一直以来，传统的一般贸易是中国出口的主力军，但随着世界经济复苏乏力，国际市场需求持续低迷，特别是贸易保护主义的加剧，让越来越多的中国外贸企业感受到了寒意。不过，跨境出口电商平台——如阿里旗下全球速卖通、eBay、亚马逊中国全球开店——就像为这些处于困局中的企业开辟了一条新外贸之路，在这些平台上，中小企业加速转型升级，提升品牌意识，在外贸低潮期逆袭前行。 

　　外贸企业的“速卖通样本”

　广州的一个五金工具品牌DEKO，去年11月11日一天，在阿里巴巴全球速卖通上借势“双十一”就完成了两万单以上的销量，销售额超过50万美元，这样的成绩在传统外贸出口持续低迷的灰色背景下，着实是绘出了一抹亮色。

　全球速卖通是阿里巴巴旗下唯一面向全球市场的B2C电商平台，现已覆盖全球220多个国家和地区。4月10日，速卖通宣布，海外买家正式突破1亿。这个数字的背后——速卖通不仅让全球消费者尽享跨境购物的乐趣，更聚焦在中国制造的新格局，助推中国新外贸企业的出海征程无远弗届。

　必然的品牌化

　从外贸大环境来看，中国制造从廉价代工走向全球品牌升级的拐点是大势所趋。对此，全球速卖通总经理沈涤凡表示，中国过去的外贸供应链都在为中间商服务，定价权一直被牢牢掌握在中间商手里，他们从未有过机会去设定自己的价格。看上去，中国外贸一直保持着巨大的体量，但是当人口红利的大潮退去，能够剩下的出口额并不多。

　事实上，由于制造成本的上升，许多外贸中间商已经开始逃离中国，选择印度、越南等制造成本更低廉的地方进行生产加工。而品牌在所有消费者的认知中，从来就不属于供应商自己。一旦中间商作出选择，中国供应商连反抗的能力都没有。

　在入驻全球速卖通之前，DEKO一直默默无闻地扮演着OEM代工的小角色。虽然有工厂、供应链和多年的外贸经验，但在外贸大环境恶化的情况下，DEKO几乎濒临绝境——此前一款产品一年能卖出几百个集装箱，而2015年之后，一个月只能卖出两三个集装箱。

　“除了货币贬值、经济下行、海外国家政局不稳定等外部因素，价格战也是导致企业生存困难的最大原因之一，各个工厂不惜在配料上压缩成本，用更低的报价赢得订单。”DEKO负责人Terry表示，正是这样的状况让他们选择借力速卖通打造自己的品牌。而必须具有企业资质和注册商标，同时发力品牌化是速卖通筛选平台入驻卖家的“红线”。

　由于一直从事传统外贸出口，成熟的供应链让DEKO能够生产出高质量、低价格的电钻产品。相比德国的Bosch、日本的Makita等大牌，DEKO在速卖通上销售的产品，定价不会超过大牌的一半，性能却能够达到大牌的85%。这也让他们赢得了海外消费者的青睐。

　行业人士透露，在传统外贸模式下，企业以OEM、ODM等模式出口，利润率一般只有2%～3%，而如果通过自有品牌模式在跨境平台上销售，利润率一般能够达到20%～25%左右。因此，越来越多的外贸企业正在尝试跨境B2C这一模式，对接海外消费者实现转型升级。

　消弭供销鸿沟

　在速卖通平台上，在提前摆脱OEM代工，转而经营自有品牌的商家看来，除了利润率得以提升，可以直接与海外消费者打交道也是一大优势，这样得到的市场反馈，如消费者来自哪个国家、喜欢什么样的款式、能够接受的平均价位是多少等更加真实清晰。同时，速卖通的销售数据也帮助企业在研发、设计、生产等环节做到有的放矢。

　作为最早一批入驻全球速卖通的商家，潮州礼服OUCUI从传统单向加工模式转变为“挖掘消费者需求—让消费者参与到设计—生产—配送”的模式，其曾在速卖通平台一天创造460个定制订单，实现日均量近40倍的销量突破，这在高端定制礼服行业已属大量，用户甚至包括捷克议员的女儿。

　深圳的Bluedio也开始专注于制造无线音频设备，在速卖通上开启了自己的品牌之路。据2016年速卖通的“双十一”全球卖数据，在老外最爱的五大中国品牌中，除了小米、魅族、联想等消费者熟知的手机品牌，其中一个品牌就是耳机品牌Bluedio，其“双十一”的整体销量位列速卖通销售榜第三。与国际一线耳机品牌相比，Bluedio不但定价具有优势，产品也满足了海外消费者注重的实用性。

　四个杭州90后创业者在速卖通实现品牌化梦想，创立Simplee服装品牌，以性感、热情、野性的风格主攻25～35岁左右的女性用户，成长速度惊人。如今Simplee拥有全球忠实粉丝120多万，被评为2016～2017年度全球速卖通十大出海品牌之一。“速卖通不仅给予我们流量、营销上的支持，还深度参与到企业经营当中，指导企业品牌如何做大做强。”Simplee的负责人陶弘璟告诉记者。

　据介绍，相较于国内消费者，海外消费者鲜少迷信大牌，对品牌的认知和喜爱更趋成熟，因此国内品牌能够凭借这一机会弯道超车。“在这样的趋势下，中小外贸企业如果想真正转型成为一个海外消费品牌，品牌的打造和产品力的提升是必经之路。”沈涤凡说。

　　巧用爆款思维 义乌磨刀石热销海外

　一块义乌出产的小小磨刀石，对于传统大宗出口商品而言，绝对小众，但它却在近几年征服了美、英、德、澳等众多海外市场的消费者，变身名副其实的“爆款”，并且受欢迎程度长盛不衰，成为“业绩引擎”。这不是天方夜谭，而是浙江义乌赖先生的真实经历。

　为什么是磨刀石?

　赖先生原本在国营企业有着体面优渥的工作，但是几次到浙江义乌的机缘改变了他的人生轨迹。这个外贸之城蓬勃发展的活力感染和吸引了他，于是投身外贸事业成了他人生中一个重大的决定。在参加外贸展会的过程中，他了解到eBay平台，认为这是一个可以直接与海外市场消费者接触的新兴渠道，便注册成为eBay卖家，开启了跨境电商之路。

　打造爆款，吸引外国消费者的眼球，是每个eBay卖家的希望，赖先生也不例外。注册之初，他曾希望借助义乌小饰品之都的地理与货源优势打开市场，也曾尝试电子产品、家居时尚产品等热销品类。不过，他渐渐发觉，选品需要系统地进行调研与分析，才能真正做到有的放矢。因此，他不再简单跟卖，而是开始自主分析和选品。

　“我每季度都参加eBay的卖家研讨会，了解海外买家的消费趋势。eBay的各种调研工具也很重要，我会用这些工具去做调研，了解市场的反映。eBay的客户经理也会给我提供很多指导。”赖先生表示。

　详细深入的市场调研与趋势分析为赖先生提供了选品决策的依据，他放弃了电子、时尚等看似热销的品类，逐渐将主营品类聚焦于家居，而爆款就这样在不经意中出现了。“聚焦于家居之后，我们发现磨刀石的销量非常大，又很稳定，非常有潜力，因此磨刀石成了我们的主打产品。”赖先生说。

　如何做爆款?

　一个爆款的出现或许有些机缘巧合的因素，把一个爆款打造成一个明星品类，并且发展成为长期业绩引擎，就需要许多努力与功夫了。“找到爆款之后还要会深挖需求。”这是赖先生的经验之谈。在他看来，这体现在两个方面。

　首先是深挖产品改进需求。在许多卖家看来，一个货品交付、买家付款后一个交易就圆满完成了。但赖先生并不这样认为。他会让买家对货品的使用感受进行评价并提出改进建议，他再对这些反馈进行汇总归集，据此形成对现有产品的改进设计方案。此后，他会与工厂沟通，将这些方案落实，形成新一代的更符合消费者需求、能带来更好使用感受的产品，提升了产品的工艺水平，也带来了更高的买家黏性和重复购买率。

　其次是深挖延伸产品需求。当一个爆款出现后，围绕这一爆款拓展延伸产品往往能够取得事半功倍的效果。赖先生也意识到了这个机会。于是，他会非常留意观察磨刀石买家的消费习惯，寻找相关度最高的延伸产品。同时，他也非常重视在日常客服工作中发现线索。“有时客户会留言询问我们有没有卖一些相关的产品，也会给我们建议说希望我们上架一些他们想要的新产品，我们就会根据这些信息去开发新的产品，或者在现有产品中开发新的系列。”赖先生说道。

　在一个站点打开销路后，卖家往往希望将成功的经验推广复制到其他站点。对于赖先生而言，美国站是他在磨刀石品类中深耕细作并获得成功的首个站点，他也希望将这一经验推广到其他站点。但在多站点拓展的过程中，他没有机械复制过往经验，而是同样建立在深挖需求的基础上。

　“我们在拓展一个站点之前，会研究当地消费者处理肉类的传统，观察他们习惯使用哪些类型的磨刀石，然后推出符合他们具体需求的产品。”赖先生表示。也因此，在美、英、德、澳等各个eBay重要站点，他的重点产品各有不同，不过，保持与消费者的深度互动，并且根据消费者的需求改进产品和推出延伸产品的策略都是相同的。

　对于今后的重要战略规划，赖先生认为，发力品牌建设将是工作重点。其实，他很早就有了品牌意识，截至目前已经申请了十余个商标。赖先生表示，这只是一个起点，未来将力争做到“爆款商标化，包装系统化”，以提升自己商品的品牌识别度和美誉度。“这是未来形成长期竞争力的关键，因为只有当消费者真正从内心接受和认可了自己的品牌，才会带来持久的重复购买，才能够避免陷入价格竞争，走出真正的专业化、差异化道路。”

　　国产扫地机器人ILIFE成功打入美国市场

　2016年起步，从成立之初的3人跨境电商团队到目前的100多人，从不被市场看好到亚马逊美国站“扫地机器人”类目前三名，从毫无跨境电商经验到收获2016年亚马逊“全球开店”颁发的“亚马逊最佳新生品牌奖”，深圳市智意科技有限公司的ILIFE品牌扫地机器人仅用一年时间，便取得飞跃式的进步，成功进入美国主流电商市场，并在线上初步奠定其品牌地位。成功看似简单，却并非一蹴而就。ILIFE海外销售总监黎洋表示：“ILIFE在跨境电商领域的迅速崛起其实是一种厚积薄发，与精心打磨产品、坚持品牌战略和选择有力的拓展渠道息息相关。”

　沉淀打磨10年

　深圳市智意科技有限公司前身为深圳市和创联科技有限公司，2007年成立，专注于扫地机器人领域近10年，是国内最早集研发、生产、销售于一体的扫地机器人企业之一，线下营销网络覆盖亚洲、欧洲及美洲的30多个国家和地区。2013年，智意科技汲取多年经验创立自主品牌"ILIFE"，兼具高品质与低返修率等特点，性价比优势显著，公司期待通过跨境电商的新渠道来打造品牌、走出国门。

　由于智意科技一直以来都是作为OEM/ODM厂商深耕产品，数年OEM/ODM经验使其在以自主品牌商身份向跨境电商转型中利弊尽显：优质的产品是ILIFE的核心竞争力和优势所在，但转型所涉及的跨境品牌营销推广和客户服务经验则是短板。为此，智意科技的团队作出了关键的战略决策——择良木而栖。黎洋表示：“亚马逊是一个公平公正、规则相对成熟和健全的平台，只要企业有好的产品和服务，那就一定有机会。所以我们选择亚马逊‘全球开店’项目作为开拓跨境电商的主战场。”

　“我们发现亚马逊海外站点上的扫地机器人定价普遍在300美元以上，最高甚至达到700～800美元，而150～200美元价格区间的产品几乎是空白，于是我们果断地将ILIFE已沉淀5年的最稳定机型V3s投入到美国市场。”黎洋介绍道，“因为产品本身具有非常明确的定位，质量好、性价比高，因此，我们只做了常规的点击付费推广和页面优化，就顺利进入了亚马逊‘扫地机器人’类目前五名，而后又在亚马逊举办的几次秒杀活动中稳固并提升了排名，在该类目中长期处于前三。”

　值得一提的是，由于充分重视亚马逊对卖家产品精益求精的要求以及具真实性的消费者评论，智意科技团队能够不断地对产品进行优化升级，比如针对美国家庭面积普遍较大，智意科技改进了ILIFE产品的垃圾存储箱;针对越障需求，智意科技也相应提升了万向轮的磁性。黎洋表示：“产品品质的稳定性和对消费者需求的关注至关重要，只有关注用户反馈，才能避免闭门造车，才能不断增强产品的稳定性和实用性。”

　转型不易，未来可期

　转型过程中，挑战无处不在。智意科技从ODM/OEM到跨境电商自主品牌的转型升级也并非一帆风顺，团队建设、日常运营管理、产品与客服优化等都是需要一一克服的难题。在这一过程中，亚马逊“全球开店”也为其提供了诸多帮助，让智意科技得以顺利度过转型期。

　对于运营管理，亚马逊 “全球开店”专业客户支持对智意跨境电商团队进行了定期培训，并提供了实操性极强的运营建议，趋势介绍与细节操作兼备，让智意科技少走了很多弯路。值得一提的是，亚马逊积极帮助卖家提升知识产权意识，对于侵犯知识产权的厂商设置严格的淘汰机制，以确保亚马逊站点的公平、公正。不过黎洋认为，除了知识培训和品牌保护本身，亚马逊带给他们的更多的是思维的转变——不仅要重视产品，还要重视服务;不仅要知道自己能提供什么，还要了解客户真正需要什么。而恪守亚马逊的规则、秉承“顾客至上”的理念，则是第三方卖家在亚马逊全球站点长期发展的先决条件。

　此外，ILIFE还充分利用了亚马逊物流服务(FBA)。“FBA一方面大大提升了ILIFE产品的竞争力和购物车转化率;另一方面也提升了客户体验，这种良性循环也为我们带来了更多的订单。同时，比起自发货更加省时省力，退款纠纷更少，有助于账号的持续经营。”黎洋说。

　对于智能扫地机器人的发展前景，黎洋表示，目前扫地机器人最大的市场是美国，占总体需求的70%～80%以上，欧洲和亚太市场也占据着重要的比例。“预计2015年～2018年，扫地机器人的全球保有量将达到2500万台左右，极具发展前景。”他对未来充满信心。

　黎洋认为，传统制造企业向电商转型，已成为一种不可阻挡的趋势。只有打造自主品牌，并实现从研发到售后、从生产端到消费端的全程掌控，才能使公司更快成长起来。拥有经得起用户考验、能解决消费者痛点的好产品，又能持续提供优质客户体验的企业，如果能把这两点长久坚持下去，做到如吃饭、喝水、呼吸一样自然，这样的企业必然是未来的胜出者。(来源：中国商务新闻网)